年新春佳节，“就地过年”悄然改变传统春节消费市场，年轻人纷纷开启“买买买”模式，线上消费多领域“飘红”，线下消费则下沉至低线城市，“宅经济、线上消费、社群触达、下沉市场、特产热潮”成为中国消费市场新趋势。展望后市，春节消费报复性反弹了吗？“就地过年”为中国消费行业带来哪些新变化？如何布局年消费行业投资机会？国君消费团队：食品饮料/化妆品訾猛、轻工穆方舟、商贸/社服刘越男、农业钟凯锋、纺服郝帅、汽车吴晓飞，第一时间召开电话会议为您解读
报复性反弹，开门红
消费报复性反弹，实现开门红！春节七天全国重点零售和餐饮企业实现销售额约亿元，比去年春节*金周增长28.7%。两次春节一次过，亲朋好友聚会需求大幅增加，春节消费爆发式增长，呈现城乡两旺。整体看呈现几个特征：城市消费体现为餐饮、影视、购物、游园等火爆；乡村体现为走亲访友及送礼，整体看小范围聚会均大幅增加。
城内消费活跃，城际货流增加。年春节全国超1亿人就地过年，分线级看，一二线城市人口增加，而低线和农村人口减少，但对去年春节回补，聚会/送礼需求增加，城内消费火爆，城际人员交流下降但礼品流增加，消费呈现城乡两旺。分渠道看，线上网购年货、异地订单激增，线下下沉大势不改，同时一二线线下不打烊，线下服务型消费爆发。分场景看，大型宴席承压，居家消费和小型聚会场景增加。
白酒加速复苏：居家及小型聚会场景回补大型宴席缺失需求：1）高端持续景气，头部企业除茅台外基本完成1-3月份打款和发货，春节期间保持平稳；次高端分化复苏加速，酱香表现突出；中档白酒受益于春节期间餐饮火爆及亲朋聚会，开始加速复苏，相对超预期；低端酒继续保持平稳。2）高端酒批价平稳，库存相对较低，基本维持在1个月左右，从目前来看高端酒去库存符合预期，次高端/中档白酒库存去化超预期。建议增持：贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份、今世缘、顺鑫农业、古井贡酒，黑马：迎驾贡酒、酒*酒等；
大众品春节期间表现优异，乳制品受制于原奶供应紧张，打折促销全面下降，补货频繁，高端酸奶和白奶表现优异。餐饮渠道火爆及线上年夜饭走红带动调味品、卤制品、速冻食品等快速增长，预计补库存快于预期。建议增持：绝味食品、恒顺醋业、青岛啤酒、伊利股份、涪陵榨菜、煌上煌、洽洽食品、中炬高新、海天味业、巴比食品、安井食品、双汇发展等。
化妆品春节期间高速增长，预计主要公司一季报均实现高增长，建议增持：珀莱雅、上海家化、御家汇、青松股份等。
穆方舟
家具行业零售市场景气度有望延续，由于疫情影响、春节时点与财务结算周期的错配或带来年初显著的“开门红”接单积极反馈。若当年的春节时间点相对较早，则对应着从节后复工到“”期间的时间更长，终端营销活动储备、品牌宣传周期相对较长，前期充足的蓄客能够助力开年营销效果的进一步提升并带来月度接单同比增速的积极反馈。Q1受疫情影响导致终端卖场经营停滞、交付安装延期以及接单暂停，导致同期基数相对较低，考虑春节时点影响预计Q1有望实现接单增速大幅提升，部分公司对1月份整体月度接单增速的反馈情况相对积极，我们预计月度表观增速或将继续显著提升，带动市场对家具行业的预期逐渐上修。
家具行业公司的年业绩预告捷报频传，预期有望逐渐上修。自年一季度疫情后，家具企业通过降本增效、创新营销、加大对经销商的帮扶等，工厂端与渠道端积极面对外部环境的不利冲击，收入端在Q2~Q4实现了逐季回暖，工程端先行回暖，零售渠道逐步改善，多家企业的Q4收入和净利润同比增速达到各个季度的最高水平。家具行业零售市场景气度有望延续，由于疫情影响、春节时点与财务结算周期的错配或带来年初显著的“开门红”接单积极反馈，或将带来预期的逐步上修。
地产回暖、电商突围，行业格局持续优化。年商品房住宅销售面积、销售额累计同比转正，住宅竣工面积降幅收窄，地产的销售端与竣工端均呈现持续改善。为了积极应对外部环境冲击，家具企业积极布局新零售渠道，头部品牌及时推出成体系且具备全国联动能力的线上营销获客的直播活动，储备了充足的潜在客流，为疫情结束后的终端零售市场恢复奠定了坚实的基础，部分定制家具企业的年第三季度和第四季度的经销渠道同比快速增长也得到了一定的验证，中长期看头部企业有望持续奠定获客引流优势，并带动行业格局的持续优化。部分中小企业抗风险能力相对较弱，疫情后出现客流萎缩、现金流断裂等问题，出现主动出清的情况，头部企业趁势崛起并抢占较多的市场份额，进而带来行业竞争格局的持续优化。
消费主力群体变化，存量翻新需求有望逐步释放。从消费主力群体来看，目前家具产品消费者正在发生深刻的变化，从消费理念、消费主力、消费习惯和消费渠道等方面都产生了明显变化，80后/90后的消费群体逐步进入了第一次家装消费需求释放的阶段，对行业的消费决策产生了明显影响。从需求结构来看，总客流量保持稳定、内部结构快速变化，新房客流逐步萎缩，随着60/70后消费者进入重装周期及其对居住质量提升的需求，存量翻新需求或将逐步释放。
推荐标的：欧派家居、志邦家居、顾家家居、尚品宅配
刘越男
年春节比较特殊，国家首次提出就地过年倡导，由此导致春节期间的居民消费习惯、消费品类、消费方式有比较明显的变化。整体规律是：高端消费持续景气，到家服务渗透率进一步提升，就近休闲成为新的娱乐方式。
特点一：高端消费持续景气，且非一线城市节日消费升级趋势明显。根据饿了么与大润发联合推出的《年春节就地消费报告》，春节期间的高端节日型消费景气度持续提升：进口车厘子、佳沛奇异果、红颜草莓、智利蓝莓、越南红心火龙果等水果礼盒销量持续走高。特别是考虑到大润发90%门店其实分布在非一线城市，下沉市场在春节期间的高端消费能力和消费升级趋势成为重要亮点。
特点二：到家服务渗透率进一步提升。根据饿了么数据，农历二十八至除夕，年夜饭半成品外卖同比增长4倍，年夜饭礼盒外卖同比增长2倍。从半成品和礼盒外卖的城市增幅来看，宁波、哈尔滨、重庆和无锡等同比均增长3倍以上。南京大牌档、眉州东坡、西贝莜面村等知名品餐饮品牌在线上相继推出多种成品、半成品套餐。
同时，单人份的外卖订单同比去年翻了一番，在一二线城市中尤为明显。在深圳，单人份外卖同比去年增长2.5倍，北京、上海、杭州、武汉、厦门等地的同比增幅也在1倍以上。另外，很多子女过年无法回家，选择了“异地投喂”和“异地拜年”方式，通过本地生活服务平台为父母远程点单。
因此，这次过年期间数据表明，本地生活服务和到家服务的消费习惯已经养成，渗透率会进一步提升。
特点三：就近休闲，周边游成为新的休闲娱乐方式。考虑到年春节疫情特殊情况，我们以年数据作为基数，年春节期间的主要景区游客数量受疫情防控导致人口流动减少影响，相比年仍然是下滑的，但免税受益*策红利，日均销售额相比年是大幅增长，维持了高景气度：年2月11日至14日，海南9家离岛免税店销售额约7.29亿元。其中，免税销售额约6.6亿元，日均同比增长92%，接待购物约9.79万人次。
同时，核心城市周边的高端休闲度假游成为休闲娱乐的全新选择，一二线城市周边的高端休闲度假酒店价格出现了一定程度上涨；这与此前古北受益北京地区不得出省限制导致休闲度假需求集中爆发逻辑类似。
重申一下社服及零售行业观点：社服及零售行业观点：继续聚焦可选与服务消费大方向：1）免税、酒店、景区等细分赛道景气度回暖和提升；2）零售及服务业龙头管理能力壁垒支撑下定义行业标准，竞争优势持续扩大带来的业绩增长确定性；3）服务消费作为消费大趋势，将持续向商品消费渗透，服务消费渗透率提升将推动头部服务交易平台边界扩张；4）以及新品牌、新渠道、新人群增长的可能性。
继续推荐免税、酒店、人文景区、电商及生活服务、餐饮产业链。推荐标的：中国中免、酒店龙头、首旅酒店、华住集团-S、宋城演艺、天目湖、美团-W、拼多多、阿里巴巴、九毛九、海底捞、颐海国际、呷哺呷哺
钟凯锋
生猪板块β、α共振。我们自11月初以来强调的非瘟基因缺失新*株影响正在被验证，行业景气下行将慢于预期：1）供给端仍有不确定性，疫情在南北方再次蔓延，有效产能恢复速度可能比预期更慢；2）淡季预计不淡，有望进一步夯实全年高均价基础，本轮周期高位时段有望超预期。同时在疫情扰动下养殖龙头α属性凸显，龙头公司凭借高效母猪群优势，方舱猪舍等更精准精细化的方式应对将进一步取得相对优势，α属性进一步凸显。
种植种业：种植景气度持续提升，转基因打开行业成长性。