本期，我们将为您带来的是年度消费品、零售与农业行业趋势关键词解析！
ROLANDBERGEREXPERTTALK消费品、零售与农业年度行业趋势关键词视频详解今日罗兰贝格专家：张强
罗兰贝格全球合伙人
消费市场逐渐复苏，消费者一方面对于自我需求逐步苏醒、被激发，另一方面呈现多元化、并迅速形成鲜明的“圈层文化”。其中，尤其是95后Z世代人群，受富足物质、爆炸信息、代际差异影响，呈现“多重身份”、“打破规则”特征，并将推动在中国的跨国和本地企业进行战略设计和运营落地的深层次创新。尽管消费品、零售和农业企业有着全然不同的业务模式，但是，所有细分领域的头部公司必须对其品牌、产品、渠道和供应链管理以及消费者运营从全新视角进行审视和重定义。它们转型速度特别是如何快速提升目前能力短板，将决定这些企业在“未来视界”下能否继续生存！对于一批新生企业来说，能否突破成长天花板、实现可持续发展，也取决其能否系统化思考。它们需要从创业初期的“一招鲜”、发扬能力长板优势，转变为整体能力提升、适应新的竞争常态，从而挑战行业现有格局。年将是“超级产品公司”的再创业元年，那些真正掌握消费者需求，并为之创新的品牌将成为下一个超级王者。
关键词：Z世代、超级产品公司、转型速度、整体能力提升趋势·解析
消费品与零售▲品牌消费承载更多年轻人群对个性的表达、对文化的彰显伴随中国消费者消费能力的逐步升级，时尚消费的特征多数服务于消费者的物质需求，以及品牌所附加的对档次、身份的认知，因此“国际大品牌”快速涌入中国并获得成功，填补中高端市场空白。而国内品牌大多则通过密集广告投放和广泛渠道覆盖，在中低端大众市场建立“大品牌”的品牌认知和购买路径依赖。而近年来，年轻人愈发“自信”、“自我”，消费诉求逐步跨越“物质”门槛迈向“精神需求”。因此，品牌更需要满足特定的价值表达、文化承载，国产品牌重振旗鼓，小众经济亦开始蓬勃发展。消费者表现逐步从“买大牌、买洋牌”转化为“买小众、买文化”的特征体现。疫情之后，随着线上消费习惯的形成以及民族自信的进一步增强，这一趋势在Z世代年轻消费者中进一步发酵，未来预计市场将出现更多通过抓住小众文化风口而崛起的新兴消费品品牌。▲消费品品牌公司积极推动DTC转型，催生新一代“超级产品公司”越来越多的消费品新贵将“DTC（直接面向消费者）”，传统消费品企业则面临着如何从原先“渠道为王，跑马圈地”的发展模式逐步增强与消费者的直接沟通与对话。我们预计，未来一年将会是一批扎根中国，面向未来世界的“超级产品公司”的“（再）创业元年”，满足不同圈层需求的新消费品牌将会以更快的速度与更大的发声不断涌现，“超级产品工厂”可能被建立，那些真正挖掘与掌握了消费者需求、愿意在产品创新上下功夫、并具备供应链“硬实力”的品牌，都有可能成为下一个十亿乃至百亿企业。除了消费需求与场景的再造，我们也将看到传统品类被一个个突破乃至颠覆。▲“数字化消费者运营”影响与改变过去的媒介投放方式与手段在移动互联网时代，“线上+线下”、“公域+私域”的全域营销已然成为标准模式，而直播也转向“代播与自播”，诸如短视频、社群社交等不同的信息流形式趋向常态化。掌握数字化驱动下全新的消费者“圈选”与“出圈”模式，兼顾品牌传播与效果转化。这意味着消费品企业的媒介组合与整合营销手段、及匹配组织协同方式全然变化。▲用户经营成为消费品品牌公司增长的核心驱动从“增长黑客”到“消费者运营”、从“会员经济”到“体验经济”、从“用户圈养”到“私域运营”，越来越多与“用户经营”相关的概念不断涌现，这些概念背后的核心逻辑是企业认知边界和增长逻辑在新消费时代被重新构建。当今时代下，精益用户管理的重要性正在日益凸显。面向未来，培育一批高价值、高活跃、高忠诚、且高认同感的用户，做好用户经营，从传统营销“推”的思路转向用户经营“拉”的模式，才是企业基业长青的根本。实现最佳用户经营不仅是需要改变经营企业的“理念问题”，也要改变开展业务过程中的“行事方式”。让一部大型机器精细化地运作起来、让企业的生命之泉——用户真正“活起来”，则需要将消费者纳入企业的全链路闭环经营环节中，并释放企业的经营余力，激发和创造企业的额外增值，从而在未来确保持续竞争力。▲全渠道数字化零售生态初步形成，零售企业亟待顺势而为，寻找增长新驱动在消费者便利性要求的提升和疫情的推动下，零售业正在进行快速的变革和升级。疫情的影响加速了这一系列的变革升级从“量变”到“质变”的转化。线下零售业态正在加速发生结构性与趋势性变化，共同构成更丰富的中国全渠道数字化零售生态，在物理距离与时间成本两方面合力重塑整体零售布局。从过去线下主导、到线上电商爆发、再到“到家”与“到店”共同构成本地生活圈，零售消费品正在不断拉近与每一个消费者的距离，提升渠道效率的同时，加快对消费者需求的敏捷反应。在上述过程中，我们看到零售业态正在发生三方面的重要变化：包括终端门店的线上化、品类消费场景的差异化以及零售业态模式多样化重组。特别对于线下现代连锁零售而言，则需要解决：如何利用到家服务革新复购流程并释放店面空间、现有店面功能、格局、动线以及店内人员；货品出样陈列如何顺应体验式、场景化的零售新趋势；以及如何打破产品公司与零售公司边界，从而对自有品牌和产品的竞争力进行精心打造等核心问题。农业▲农业面临新一轮行业整合，价值链广覆盖，数字化转型和建立强势消费者品牌等一系列新机遇作为食品和生鲜零售的上游产业，中国的农业正处于机遇与挑战并存、企业集中发力的变革重塑阶段。在全球疫情、环保压力和*策管制趋严等多因素叠加下，农业企业中的领先企业可能通过进一步的行业整合，覆盖全价值链，更广泛地引入数字化技术，以及建立强势消费者品牌等方面实现新一轮的突破。以猪肉行业为例，“猪周期”呈现出波幅更大、时间更长的趋势，促使生猪养殖、屠宰加工、销售流通等环节的领先企业持续发力，通过产业链集中化发展抵御周期风险。尽管处于产业链上游的生猪养殖、屠宰加工等企业具有广阔的整合、延伸空间，但是它们尚需突破产能利用水平偏低、管理效率不高等瓶颈。而下游的销售流通企业则亟需扩张传统的销售渠道，进一步提升渠道创新发展和管理的能力。从消费端来看，随着居民收入提高、消费升级的浪潮带动肉品消费不断趋向高端化、品牌化，更安全、更营养的冷鲜肉也逐渐取代热鲜肉成为人们的肉类产品选择。针对上述趋势，首先，领先企业可通过降本提效，以整合、扩张、合作等多种方式实现规模效应、稳固行业地位，形成利润“护城河”。其次，企业需要增强风险管控，未雨绸缪、化解风险，通过市场研判、产业链布局延伸、多元化业务等手段对冲周期性风险。第三，企业需要创新渠道、拓展多元通路，通过向生鲜电商等互联网渠道延伸增加消费者触点，强化渠道掌控力。最后，企业应当强化管控、组织赋能，