本文根据年五福生牛转钱坤年会录音整理
营销的本质1：品牌的核心就是战略我们生活在一个品牌的时代，很多很多的品牌，那么品牌到底是什么呢，我今天可以从专业的角度解释。品牌在拉丁文里面是Brand，它英文的解释叫烙印。这是华尔街门口的一个大铁牛，今年是牛年，我希望在座的各位今年像这个华尔街的牛一样能发大财。品牌诞生于早期的美国西部。美国西部牛仔为了辨认谁家的牛、谁家的马，经常在一起火拼，后来有个很聪明的牛仔，他就为了避免和别人发生争执，他就用自己的名字用烙铁烫在了自家的牛屁股上。从此以后，很多牛仔和他一样把自家的名字烫在了牛屁股上面，品牌就诞生了，品牌的意思就是烙印。烙印就表明这个牛是杰克的，从生到死都是杰克的。就好像我们卖出去的产品，卖出去的服务，从生到死都是你王二麻子的，不是张老板的。卖出去的每一个产品，每一个服务都代表你的品牌。你对你的品牌负责吗，你负责的话，你的生意就会越做越大。你不负责，厄运会等着你。这位大家都认识，百果园的创始人余惠勇，他讲过一句话：品牌是对消费者千万次的承诺，这句话很牛的。那么他也曾经走过了很多曲折的日子，通过20年的创业，百果园现在建立了全球首个果品标准战略，构建了信任体系，从1亿增长到亿，他是怎么做的？首先他把好吃做为了自己的战略，为了好吃看得见，他对水果做了非常严格的分级标准，叫做四度一味一安全，四度是指新鲜度、爽脆度、细嫩度和糖酸度，一味就是指苹果要有苹果的香味，柑橘有柑橘的香味。一安全就是农残一定要符合检测标准。那么有了这个标准，百果园的水果就确定了好吃战略。那么消费者问了我在你的店里买到的水果不好吃怎么办呢？不好吃，没有小票、没有实物、没有理由可以三无退货。百果园全国家门店任何一家你买了水果你拿回去吃了，你今天和老婆吵架了，你不爽你要退货，在手机上操作可以秒退，不用去店里面。没有小票、没有实物、没有原因你都可以秒退，这个在全中国在全世界没有一家敢这样做的。百果园刚确定好吃战略的时候也很忐忑，这样做会让别人白吃吗？余惠勇说我们的战略是好吃，那么我们卖给消费者的水果如果他们认为不好吃，我们就违背了我们的好吃战略。大家想一想，消费者买我们的水果是不是先给我们钱，消费者先无条件的相信了我们，谁相信你，是先给你付钱的人相信你，没有给你付钱的人，那是千言万语的甜言蜜语，我对你的仰慕如滔滔江水连绵不绝都不可信。只有成交才是最忠诚的爱与信任。你和一个美女聊天，你爱她爱她，爱她如星星，爱她如月亮，你就是不和她结婚，你爱她吗？凡是以不结婚去谈女朋友的男人都是流氓，对不对？消费者一样，消费者把钱给到你了，你是不是应该对消费者负责，余惠勇创造了这个三无退货的好吃战略之后，所有的行业都炸了！大家说余惠勇这人疯了，过两天就倒霉。刚开始的时候真的是退货率很高，快达到了百分之十，十个人里面有一个人退。但是经过十年的检验，余惠勇在北京开了一个会，得出的结论就是：十年大数据，可信中国人！就是说退货率从最早的百分之十到了百分之零点五不到，真的是非常棒的数字。为了研究百果园，我们到了百果园的仓库去，大仓库小仓库我都转了。百果园的标准战略就是围绕好吃而构建的信任体系，迎来了爆发式的发展，得到了资本的青睐！家门店，70多个城市，全面实行统一的标准，获得社会的效益。为什么我对百果园那么熟悉呢？因为百果园的品牌营销顾问机构深圳成长策划肖惠来先生，是我深圳20多年的搭档，我们在一起做了很多年的策划。百果园的好吃战略的果品分级标准就是深圳成长策划的，我现在也是深圳成长策划的联合创始人。我们联手中国农技推广协会、有农有艺、深圳百果园，共同策划了中国好水果万园培养计划，去年5月启动在深圳。未来计划在全国，按照百果园的种植标准、采购标准和销售标准，培养一万个高品质的果园，给百果园供货。百果园给我们的启示，消费端所有的变化将传导到种植端。第二个启示，消费者的逻辑变了，种植者的逻辑也要变化。就是我们卖农资的、种地的都要变，不要说种出来水果就行了，要种好东西，好水果在百果园永远是稀缺的。农资行业的未来竞争的格局已经形成，马太效应充分显现，强者更强。品牌农业的时代已经到来了，传统营销已经没落。农资营销开始向服务的竞争去演变，农资营销从表面的广告战、价格战、促销战，要向营销本质的服务战去转型。我们给消费者提供物超所值的的品牌，就是千万次对消费者的承诺。营销的本质2：从顾客心智中定位产品什么样的产品能够在众多的同质化的产品中脱颖而出呢？“美福生态能，种植*金态。”这是我刚刚策划完的中盐美福品牌。在农资行业创造了一个奇迹，因为在中盐美福基地还没有建成投产的前提下，为了破局渠道坚冰，我们定位中盐美福品牌为全球化的高端品牌。首先推出了进口版，然后再推合资版。用国外的品牌做中国的产品，提供性价比超高的产品，从比利时罗西尔进口的美福布拉班，从高纬度跳出了与国产品牌的竞争，使得中盐美福品牌异*突起，成为华南市场不可忽视的新锐国际化品牌。第二个案例是中农五洲丰旗下的优而泰冷鲜肥料。由于五洲丰肥料出口下滑，需要一个全新的高端品牌来开拓国内市场。因为它是通过德国设备冷压来制造颗粒的，颗粒很难看，但是我发现制造的时候不同于高塔或者转鼓造粒，温度超过了度。优而泰肥料的造粒温度不超过60度，所以我给优而泰定位了全新的概念，叫做冷鲜肥料。“冷鲜肥料，肥效领鲜”的主题广告语，一下子把优而泰肥料颗粒难看劣势，从消费者心智角度定位，成了优而泰的优势。用非常少的费用启动华南市场，一炮打响，国产肥料卖出了进口肥料的价格，非常非常不容易的。年给祥云策划的时候，我们了解到祥云股份是一个老牌的化工企业，在磷化工方面非常厉害，但是复合肥方面的优势也不是特别突出。但是他们研究出一种*腐酸涂层技术，可以把肥料里面有机质提到10%。我们土壤是非常缺少有机质的，只有提升了土壤的有机质，才能改良土壤酸化，提升农产品品质。于是我从消费者的心智出发，想要吃到健康的农产品，必须要土壤健康，要想土壤健康，必须提升土壤里的有机质，而祥云肥料正好可以做到。于是祥云肥料是健康肥料的定位出台了。健康肥料，祥云智造的广告，帮助祥云品牌找到发展战略。现在一提健康肥料，肯定是祥云的！所以我们策划的时候，从来不说从自己的产品去策划，而是寻找产品和消费者心智中的联系，然后进行全新的产品和品牌的关联定位。王婆卖瓜，自卖自夸的时代过去了，我从来是从消费者的心里面去找他们能够记住的东西，他们得到的实惠的东西去着想。消费者买锤子买钉子，他不是要锤子钉子，他是要墙上的那个洞。那我们告诉他，我们的工具可以很快的打好一个洞，而不是说我这个锤子是不锈钢的，我这个钉子是金子的，你买我的锤子砸我的钉子让你很爽。消费者要的不是这个东西，要的是你产品和服务给他带来的切切实实的体验。营销的本质3：以客户为导向，以用户为中心我在年给金正大东北市场做的一个市场破局之战，就是站在经销商的角度，去思考他所有的营销*策，获得了奇效。虽然金正大面临退市的风波，但那是他资本运作的层面。金正大的营销在国内是走在前面的。我是伴随着金正大的发展而成长的。包括08年金正大品牌上市都是我去做的。当时，东北金正大面临了很多问题，销量不断的下滑，一年销售只有17万吨不到，所以在这种情况下怎么办？我走访市场之后，调整了全新的渠道策略，我把所有的经销商不信任的东西全部都取消。当时我出差在辽宁黑山，我们开经销商座谈会的时候，很多经销商在台面上哭啊。说肖老师十年前，是你把金正大策划到东北来的。我们做了十年之后，金正大现在年年下滑，拓展基金该扣的扣，对我们很多方面我们都不满意，我们做了十年的金正大品牌我们销量现在年年下滑，我很努力啊，我很喜欢这个品牌啊，但是我现在没法做了。金正大是上市大企业，利润很高，但有些方面很官僚，有些方面不讲道理，有些方面忽略了经销商对这个品牌的贡献。甚至用其他的品牌越过经销商直接去搞零售店，越过零售店直接去搞种植大户，东北的市场一团糟。而且金正大的品牌17年比竞争品牌贵块钱一吨，这个仗怎么打？面对着经销商怨声载道，金正大集团旗下的七八个品牌你死我活争斗，我就把它做全新的规划。推出金钱树工程，核心的经销商坚决保护，核心的零售商坚决支持，我认为在营销的层面，80%的冲突都是渠道冲突。渠道关系处好了，在啥都不投入的情况下，销量能增长50%以上。把经销商心中的不快、不信任解决了，销量增长50%到%没问题。我对你们经销商说一句话，你们把零售商心中对你们的不满猜疑不信任解决了，你的销量也很快就增长了。关键是你敢不敢给他们承诺，如果你是零售商，你把你服务的二三百个农户对你的信任怀疑都解决了，你的销量同样也会成倍增长。问题是同样的，你敢不敢承诺，敢不敢像百果园那样承诺，你买了我的产品，如果没有效果，是我的问题我负责！你不敢承诺，你凭什么让消费者相信你呢，我们最恨赊销了，赊销不是农民的错，赊销是你们的错，因为你不敢给农民承诺，农民把钱给你了没效果我们找谁去啊？所以说很多人只看到事情的表像你们没有看到本质，所以你们很痛苦。东北金正大金钱树工程首先进行了客户分级战略。他们以前有个客户，我最后说核心客户只要个，我把核心客户规则一弄，你们谁报名谁，按照标准谁就是核心客户。非核心客户有非核心客户的玩法，他们以前是大客户、小客户，打款*策都是一样的，打0万和打30万的*策都是一样的，这个合理吗，肯定不合理的。为什么拼多多的创始人*征五年就成了中国首富了?就是利用拼团拼单越多，厂家的价格就越优惠，它就抓住了这一点它就成功了。很简单的商业本质。所以我们做了核心客户，然后我们又规定了家核心零售店，核心客户是家，每家核心客户再选30家核心零售店，我全力的支持你！就是拿这个*策一试，不得了啊，当年就取得了巨大的成功！东北金正大的总经理叫李华波，也是我十几年老搭档，他往年的冬储收款也就七八千万，每年完不成任务，年都过不了。结果年冬储，金钱树工程策划执行之后，他们的收款达到了3.2个亿！人还是那群人，产品和价格也没有变，团队也没有变，我就解决了和顾客之间的信任问题，大家压抑已久的东西一下就解决了。东北金正大金钱树工程，当年完成三十万吨，连续三年增长。然后我又策划了歌诗达邮轮游学之旅，个核心零售商在年天津港出发，给金钱树工程画上一个完美的收官。这个案例说明一个道理，以客户为导向，解决顾客的心里所欲，以客户为中心，以用户为中心，就避免了很多困境啊！所有的生意不和，就是天时地利人和出了问题。我们如果不以顾客为中心，连人和都出了问题，客户和你你做个毛线的生意呢。人家不相信你，不相信还谈什么，所以说营销的本质，第三个就是要相信。以顾客为中心，以用户为中心，就是要相互信任。营销的本质4：全心全意为作物全程服务这么多年下来，我感觉到我们做营销大部分的精力90%用在了不对的地方。我们用在了广告上面、用在了促销上面，用在渠道上面，用在了人际关系方面，我们恰恰忘记了农资作物服务最终的对象是谁呢？是经销商吗？是零售商吗？是农户吗？实际做了之后发现没有效果。今年疫情居家期间，我悟到一个道理。我们真正的用户，是站在那里既不会说话，又不会微笑的作物。有个种植基地的老板讲了一句话我很感动。我们四川是种猕猴桃的，有时候我站在猕猴桃的园子里，我看到那个猕猴桃生病了，它站在那里又不说话，它又不懂事，但是果子已经坏掉了。我问它哪里不舒服，它又不回答我，我急得想哭啊！养好果树比养个小孩还难，小孩饿了不舒服会哭会叫，而果树不会啊！所以说，能种植那些好果树的老板是什么样的呢？他能够和果树息息相关地同呼吸、共命运。每亩地栽50棵树，每一棵树上多少果子，他都清清楚楚。稀里糊涂种出来的果子两块钱一斤，真正跟果树之间有交流有互动，真正理解果树的甜酸苦辣是怎么回事，真正明白成长的健康是所有种植的根源，这样的种果树的老板种出来的猕猴桃是多少钱一个，9块钱一个。和佳沛奇异果一样的价格。所以说，做生意也罢，种地也罢，我们都要要敬畏天敬畏地敬畏人，最主要的是敬畏活在天地之间不会讲话，但是又与我们财富和未来都集于它一身的作物！你把作物研究明白了，你还搞什么人情往来吗？你还送礼吗？你还促销吗？你还请人吃饭吗？技术推广会老百姓来了，不是说我给你一百块钱车马费，你来听听课，你吃我的拿我的，最后你家饭不好吃，别人家的饭比你家好吃，还有礼品送，你觉得这是营销吗？。所以说营销的本质，就是要全心全意为作物服务。我们看看这个客户赵忠银，是云南路朗农资的，他说经销商能良性运营的关键，就是要筛选用户，坚持聚焦推广。推广一个好产品，把营销岗和销售岗要分开。另外呢，你不能完全以销量来核算营销人员的情况。我们再看一个宾川植保的戴金陆，他说一个企业的发展首先要建平台，第二个呢要做技术标准，他做了纳溪河葡萄标准的全套规范绿色生防体系，建立好的团队，立足宾川采取区域公司+研究所+连锁店+基地+农户联果商，从种到收到老百姓卖果子他都操心，他建了个小型生态圈。云南的客户这两年好像比其他地方都做的好，在云南销售额过亿的经销商比比皆是。你们真的有机会的话要去多学习，包括云南、海南很多大客户，他们对作物的研究真的很到位的。我们找一些南方的经销商聊一聊，他们是怎么研究作物的。比如一个公司做葡萄他只做葡萄，比如一个经销商服务柑橘，他种了亩柑橘，但是他服务了0亩柑橘的从种到收，获得了快速的发展。深圳成长策划策划的一个26度果园的案例，非常具有作物服务商的代表性。以前攀枝花的一个*府官员叫朴凡，他46岁时候辞职了，他承包了一片果园命名叫26度，成立了26度果园的品牌农业合作社，从种到收的方案他都来管理，最终他短短的三年就获得了巨大的成功。他全心全意为他种植合作社的果农培训请老师，精准的扶贫，33个红包到了中国扶贫办，树立了良好的口碑。到底是*府里面干过的，所以眼光维度都不一样。别人是大刀对长矛，他直接用AK47。人家的境界高，人家的眼光高，获得了*府的支持。他所做的26度果园，*府大把的投资给了他，他有更好的资源给周边的农户服务，打通了芒果的全产业链。头顶有苍穹，心中有芬芳。26度果园在不断的成长，成为作物服务商的标杆！我认为服务是营销的血肉，我们要科学规划服务，免费服务在店内解决，收费服务在店外解决，自己要成为当地有影响的种植大户。我劝所有的经销商，也要抓住你当地最优质的作物，自己种个一二百亩。你不了解作物，你就永远做不好生意。同时，试水种植托管，种植服务、打药服务、测土服务、农产品销售等等。比如你是种大姜的作物服务商，你要认识七八个做收购大姜的老板。从种到收你要都明白。你不懂你怎么指导农户，你不懂高产丰收，你凭什么把你的农资卖给他，没有道理的。那么多年，吃喝玩乐送都够够的了，老百姓都麻木了。他吃你的，拿你的还嫌你的饭不好吃，能把你活活的气死。不能怪老百姓，老百姓被骗子忽悠惨了，所以说，找自己的问题，我们不要用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰，年我们一直在见证历史。金饽饽联盟携手五福生共建作物服务商生态圈我们怎么样能够重新规划我们的生意，我今天从我们的道法术、天地人，到等价交换到商业本质，到品牌价值，再到我们营销本质的四个关键词，明白了营销的本质，重新去规划我们的生意，重新去规划我们年的营销计划营销战略。凡是背离了营销本质的多余的花架子、假动作和泡沫都把它砍掉，没有用的费用预算，其实都是你的利润。如果不理解营销的本质，你在那做生意你做啥呢？我们要让作物成为真正的用户，作物是什么呢？果叶根株花茎的六元素研究明白了吗，研究明白了你走遍天下都不怕。抓住营销的本质，我们最终的用户在作物而不是其他的。我今年做了两件事情，第一个是中国好水果万园计划，第二个是以作物服务商为核心全新的营销体系叫金饽饽联盟。我们要不断的提升中国水果行业的种植水平，要为作物服务商去赋能。我们不是经销商，我们不是卖肥料的，我们是为作物服务的。你可以不给农户服务，你也可以不再请客吃饭拉关系，但你只要把作物搞清楚了，在你们面前就是康庄大道。现在有很多作物服务商都是是很牛的。这些经销商以前都是种基地的，亩基地就种的很牛，周边散户都来找他，他从农资到水果定制品牌一体化。所以种亩基地的这个种植户转型做农资，他可以服务三到五万亩的种植基地。你们去看这两年做的牛的经销商正是那些种植基地转型做作物服务商的。他们没有经销商，零售商都没有，他们是作物服务商，他本身就是基地，订制的农资直接到基地，不知道要比你强多少倍。所以我劝你们，想从这个圈子混下去的经销商，你回家多少种点地，一百亩可以吧，你把一百亩种牛了，你服务个两三万亩和玩似的。种植基地作物的服务商，零售作物服务商，经销商的服务商，我不管你是哪一层的服务商，把心思不在用在开发网点搞促销，搞推广，不要放在那里了，我们把所有的精力放在作物上面，为合作伙伴赋能转型作物服务商。我认为选对了合作的伙伴，选对了品牌，选对了客户，选对了方向，我们的成功就指日可待。我们要打造区域市场的种植服务联盟生态圈，我们这八个圈里面有很多东西，你能做到哪些，你回去重新组合你的营销模式，我不求你全做到，你把一个全做到你都很牛，你要把八个圈做到那你是省级平台，销售额过亿那是分分钟的事。销售额过亿的经销商我都认识四五十个。有一个经销商更牛，说他经销商吧，他又不是经销商，说他是厂商，好像也不完全对。他就是河南绿业元的范国防。他每年销售额三十个亿。他卖什么产品，云苔素三件宝，25块钱一包。他的推广人员高达1人，每年搞技术推广会多少场？50万场，非常恐怖的数字了。什么叫营销的本质，营销的本质就是简单、清晰、有力。如果在座的各位有水果产区的，你可以加一下我们金饽饽联盟的秘书，你搜索一下肖然品牌农业