迪士尼中国策略：白雪公主如何本土化
可爱的米老鼠至今已经八十多岁，而白雪公主也有七十多岁了，这些伴随着几代人成长的迪士尼卡通人物形象，至今仍然鲜活。年逾八十却依然活泼的米老鼠，不仅给迪士尼带来每年10亿美金的授权收入，还缔造出一个市值1300亿美元，涵盖媒体、影视、络、出版、乐园和消费品等诸多平台的庞大娱乐王国。
如何让一个卡通形象持续几十年让几代人都成为它的粉丝，并让这些卡通形象最大程度地创造商业价值？迪士尼公司内部，将此归功于一个名为 系列形象或人物 的策略，它被认为是迪士尼商业模式的最大推动力。而这一策略，迪士尼公司也正在中国市场试水，希望让迪士尼的商业模式在中国也能寻找到合适的土壤，并继续创造新的神话。 一切源于好故事 在迪士尼公司位于上海的中国总部，*敬智特别向强调， 讲好故事，是迪士尼重要商业策略的源头。 *敬智是华特迪士尼公司大中华品牌管理及市场部副总裁，现在负责 系列形象或人物 策略在中国市场的推进。 迪士尼公司给 系列形象或人物 策略的大致定义是：能够在较长的一段时间内跨多个业务领域和多个地区创造价值的业务，并通过不同方面表达一种特质或者品牌信息，从而吸引目标观众并产生共鸣。 在迪士尼看来，孩子们通过看了一个迪士尼的故事，喜欢上了里面的一个人物，然后才会去看更多的迪士尼电影，了解更多的人物，从而才会寻求更多迪士尼的体验，比如乐园、现场表演、产品等等。迪士尼则以 系列形象或人物 为主线在电视电影、DVD、络、乐园和消费品等各个平台上打造符合消费者需求的内容和体验，使迪士尼成为父母和孩子都信任的品牌。 我原来供职于一家产品包装的公司，这个公司的成功是源自于消费者先看到广告，觉得有趣就去试用我们的产品 ，*敬智说， 但在迪士尼就完全不同了，在迪士尼讲述好的故事就是最好的广告。
*敬智举例道，在电影界有很多电影是关于汽车的，但有谁会记住并疯狂喜欢里面的汽车呢？而迪士尼的《赛车总动员》这部电影通过给每辆车都赋予个性和生命，让它变得有趣幽默，使得孩子们都爱上里面的各种小车。 在迪士尼，所谓的好故事，必须是能打动人的，而且是能够跨越时空、具有恒久意义的故事，这样才可以有延续几十年吸引到几代人的关注。 我第一次看《玩具总动员》还是一个小男生，现在我已经40岁了 ，*敬智笑道， 现在轮到我们带自己的孩子去看《玩具总动员三》，所以说讲好的故事是增长业绩最好的基石，也能带来良性循环。
好的故事最后怎么变成经济效益，是包括迪士尼在内的所有娱乐公司都要去想办法实现的。在迪士尼，好故事和产品研发是同步进行的，而并不是等故事电影火了之后再开始做周边产品开发。通常在故事内容开发之前就有相关产品的开发，以消费者为核心，内容部、市场部和零售部门形成铁三角，来开发出确保是消费者喜好和选择的产品。每一个故事和相关产品都有一个长达5年的内容支持计划，需要各部门的协同整合，来创造出最大化的价值。 所以我们会看到，迪士尼的一部电影上映时，跟影片中人物形象相关的产品也已经铺天盖地地上市了。 真正的成功不只是电影卖座，或是能收到电视台的播出版权费，而是将内容变成了消费品。 *敬智说。 这也就决定了消费品部是迪士尼公司中的一个至关重要的部门，迪士尼已经成为全球人物角色商品化市场最大的特许经营授权商，在2008财年获得了300亿美元零售额。 除了将内容转化成直接经济效益，对迪士尼来说，一个好的故事，一部好的电影，怎样能让它经历几十年甚至上百年而经久不衰，也是一个考验。 1937年1月13日，世界上第一部彩色动画片《白雪公主和七个小矮人》问世，深受人们的欢迎。而到今天，全世界的孩子们仍然喜欢白雪公主的形象。*敬智将这归功于故事积极向上，并且能够跨越时代，当然， 利用现代科技让老的作品焕发出新的魅力，也是迪士尼一直在做的。
为了与时代接轨，华特迪士尼家庭娱乐部门2009年12月29日首次发行了《白雪公主和七个小矮人》的高清蓝光碟，不仅对画面进行了最新的数位修复，还采用了7.1数字影院系统Hi-Def环绕立体声效，还有很多互动性的家庭游戏和活动，其真实度、拟人度和个性化定制都达到了前所未有的高度。 另外，迪士尼在保留传统的同时，还在不断地开发和培育新的系列人物，歌舞青春就是一个全新的系列。 与米老鼠、白雪公主不同的是，歌舞青春系列并不是源于一个卡通动画形象，而是来自真实生活当中的人物。《歌舞青春》最早是迪士尼品牌原创的电视电影，在迪士尼电视频道上播放，之后走上大荧幕，然后发行了很多DVD、CD，还有歌舞青春乐园版的现场演出和一系列消费品。 今年夏天《玩具总动员三》就会上映，我们知道这不是单纯影片的上映，而是整个系列人物的上映，背后其实蕴含着巨大的商机 ，*敬智说， 这不是简单的一部电影，这也是为什么我们香港迪士尼乐园会有扩建，而第一个扩建的项目就是玩具总动员。这就是 系列形象和人物 策略中各平台协同作战的体现。
核心策略落地中国 有人曾经问迪士尼董事长迈克 艾斯纳 沃特最大的梦想是什么，他说是进*中国市场。他向往中国，只是因为一个统计数字：中国有2.6亿15岁以下的儿童，和美国人口相去不远。 巨大的市场空间，让迪士尼将其核心策略 系列形象和人物 也搬到了中国，希望打造中国本土让中国消费者接受的系列人物形象。 据*敬智介绍，米老鼠和小熊维尼目前是中国最大的两个系列，迪士尼公主是在中国新推出的系列产品，也是目前增长最快的产品， 接下来，我们还会在中国推出赛车总动员、歌舞青春和玩具总动员系列产品。
本土化对我们来说非常重要，所以我们在中国无论是思考也好，还是做生意也好，都自认是中国的迪士尼公司，而不是迪士尼公司在中国。 *敬智说。 米奇和小熊维尼在中国已经成为了深入人心、广受欢迎的人物形象。当迪士尼决定推出公主系列的时候，在中国市场做了大量的调研，和许多的孩子妈妈进行交流，发现在中国每一个小女孩都梦想成为小公主。*敬智表示， 尽管一些竞争对手也有针对小女孩的人物系列，但是迪士尼将几个白雪公主、灰姑娘等几个深受欢迎的公主形象集合起来做成了迪士尼公主系列，目前这一系列的业务已经实现了两位数的增长。
迪士尼在中国不仅仅推出公主系列的消费品，还在中国首创每年8月8号是迪士尼公主日，邀请88个女孩去香港迪士尼乐园参加嘉年华的活动，让更多中国人了解迪士尼。除此之外，迪士尼还在中国首创专为中国观众打造的迪士尼三大经典童话的舞台剧等。 除了将国外的迪士尼家庭娱乐节目和系列形象引入中国外，迪士尼还在寻找中国本土合作伙伴，制作能引起本地观众情感共鸣的娱乐内容。 在中国，此前迪士尼和本土制片商合拍的电影《宝葫芦的秘密》在中国300家影院上映，取得了不错的票房，2009年5月，迪士尼又与中国电影制片公司，城堡英雄公司和颖动传媒联手打造了第二部本地电影《熊猫回家路》。 不过，*敬智表示， 在我们中国的几个本土合拍片的项目当中，我觉得非常有希望成为系列人物的是歌舞青春。
随着近期的舞台剧《歌舞青春》在上海大剧院的亚洲首演以及2009年的24场演出，中国观众开始接触到迪士尼的现场演出。据悉，这一舞台剧在上海已出票2.6万张，获得了170万人民币的销售额。 2010年，迪士尼计划在中国本土制作并推出《歌舞青春》电影，中国版《歌舞青春》从从演员、到制作、到制片、到导演，都是中国本土的， 作为歌舞片，我们甚至不直接用美国版的歌曲，在中国重新制作原创音乐，完全打造中国的歌舞青春系列人物。 *敬智说。 迪士尼把全球范围内获得成功的系列人物带入中国市场，随着业务的不断增长和发展，迪士尼也在中国本土推出越来越多的系列形象和人物。 乐于分享但难以复制 实际上，迪士尼公司自从诞生到现在，已有近百年历史，它的商业模式一直被业界研究和效仿。 我们重视我们的系列人物，是因为我们要讲故事的品牌理念的体现。我觉得这些东西也是迪士尼公司很难被其他公司复制的一点。 *敬智说。 不过，现在中国本土的娱乐制作公司也正在讲好的故事，拍好的动画电影。《喜羊羊与灰太狼》就掀起了一波波的热潮，观众涉及面非常广，相关消费品的授权工作也全面启动，也开始走系列电影之路，大有叫板迪士尼之势。*敬智也直言，《喜羊羊与灰太狼》的确是个不错的故事，能让孩子喜欢也能让大人喜欢。 不过一位从事动漫业的老总说： 现在国内的很多娱乐制作公司在授权消费品这块已经在做，但是要向迪士尼那样，有乐园、舞台剧以及自己的电视频道，还很难做到。
多平台也正是迪士尼的核心竞争力，电视、电影、移动平台、现场演出、迪士尼乐园、还有络媒体，庞大的迪士尼王国很难打造和效仿。 在*敬智看来，经常会看到一些很好的故事，但是很难移植到其他的表现平台上，又或者是很好的样子可爱的卡通产品，没有背后内容上的支持，没有不断创新的故事内容来支撑，所以要完全复制迪士尼不容易，而在迪士尼，每一个系列形象和人物的诞生也都不容易。 打通中国一切可能的渠道 将系列形象和人物转化成实际消费品后，如何让更多的中国消费者接触到迪士尼的产品而又不受盗版的困扰，是对迪士尼在中国市场的新挑战。 为了适应中国市场，迪士尼不再高高在上，你甚至可以在上海七浦路批发市场看到迪士尼正版产品的店铺。迪士尼在渠道建设上更加灵活应变。 被人盗版其实说明你的东西是好的，在市场上有更多的机会，盗版其实也是一种业务模式，说明消费者愿意在更多地方，以更合适的价钱来得到你的产品 ，*敬智说， 所以迪士尼要做的是把更多内容，更多产品放到更多消费者能接触到的领域，而且用消费者愿意承担的价钱给到他们。
现在，迪士尼在中央台的六套，十四套都有内容播放，这样消费者可以不用花钱也能看到迪士尼的内容，尽可能多在不同平台上把我们的内容传播出去，而在DVD产品上面也会根据消费者不同经济能力，提供不同档次不同价位的产品来吸引更多消费者，在消费品上迪士尼也执行同样的策略，提供不同档次不同价位的产品。 迪士尼消费品部从战略高度出发，在中国的各大卖场和百货商店中部署了5000多个品牌独立门店和零售专柜，由授权经营人拥有并经营，销售迪士尼品牌商品，已覆盖超过25座城市。 在今后几年里，随着迪士尼扩展到中国的二、三级城市，迪士尼零售点的数量预计将会翻番。而在二三级城市，针对消费能力不是很强的消费者，迪士尼也会选择传统的批发市场这一渠道，让产品渗透到更大的市场空间。 除了实体店的形式，迪士尼还在中国开拓络销售渠道。2010年1月5日，迪士尼公司开始在淘宝商城开设旗舰店，提供5000多种最齐全的迪士尼正版产品，从儿童服饰、玩具、配饰，到书籍、音像产品等一应俱全。 迪士尼多渠道多档价位的策略，被业内认为是迪士尼适应中国市场并扩大中国市场的最好表现。 如果以和盗版同样的价钱也能买到迪士尼的正版产品，我为什么还要再买盗版呢？ 一位迪士尼的消费者说。 相关链接： 迪士尼公主的 系列形象和人物 策略
在迪士尼，不是所有的故事主人公都能成为系列人物和形象的，迪士尼在中国市场正在推进的迪士尼公主系列就是遵循 系列形象和人物 策略来打造的，我们来看看迪士尼公主系列是如何在中国市场贯彻执行这一策略的。 首先， 系列形象或人物 须满足6个品牌及业务标准： 第一、具有成为商品的机会 第二、能扩展至不同业务类别 第三、与迪士尼品牌及其所有品牌价值紧密相连 第四、能引起全球观众共鸣，非常有意义 第五、拥有一个由内容支持的长久计划 第六、具有长期经济增长潜力 按照这一标准，根据不同年龄段的消费者，迪士尼会提供迎合他们需求的 系列形象或人物 。迪士尼针对在中国推广的 系列人物和形象 每月在上海和每年两次在全国范围内对消费者进行跟踪调研，以了解消费者的需求和喜好。 2009年9月由Lieberman调研机构针对750名3-11岁中国小女孩的调研显示，在中国市场针对小女孩推出的所有女性形象人物中， 迪士尼公主 是最受喜爱的系列形象。 由此，迪士尼公主系列进入 系列形象和人物 策略的打造范围。 接下来，从一个业务或者商业的角度出发，成功的迪士尼 系列形象或人物 开始通过迪士尼各个平台上的消费者接触点，在较长的一段时间内跨多个业务领域和多个地区创造价值。 -媒体络：中央电视台电影频道，迪士尼电影时段和儿童频道在中国新年期间播出了4部公主电影；还制作了公主系列短剧《公主宝典》在小神龙俱乐部播出，其收视率大大高于同一时段节目。 -迪士尼互动媒体集团：迪士尼公主梦幻世界上专门的公主迷你站，在新媒体平台上提供丰富的内容（适合当今消费者的媒体消费习惯）包括特别为中国市场制作的8分钟在线播放的精简版公主电影。这个迷你站已经累计浏览量达到：9.4万（15个月） -影视娱乐：专门为中国市场制作了两部现场表演，帮助消费者更好地理解故事：从2008年10月，为中国观众度身打造的迪士尼舞台剧 三大经典童话 和 公主的梦想 冰上表演 ，一直在全国巡演，得到骄人的上座率。同时于2008年12月推出原创中文迪士尼公主主题曲。 -迪士尼消费品部：与授权商合作扩大产品系列，扩大了零售货架空间，提升了零售品牌形象。在 玩具反斗城 设立永久迪士尼公主区；公主杂志成为了孩子当中最受欢迎的杂志之一，每月发行超过12万份; 于2009年推出了32本公主新书。 -主题乐园和度假区：香港迪士尼乐园的迪士尼公主日为88名中国小公主和家人提供了 美梦成真 体验 -其它营销举措：依靠5个业务领域通力合作进行了整体宣传攻势。此外：与百度合作开展公主CD设计竞赛；和当地学校合作开展迪士尼公主宣传活动。 通过上面的协作，迪士尼希望建立起消费者对整个迪士尼公主品牌的认知，并在中国的女孩子和家庭当中建立起与迪士尼各个公主故事之间的情感联系。 （来源：易 作者：王婷婷）