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一、拼多多数据复盘：GMV破万亿，第三大电商平台
拼多多成立于年9月，由原拼好货创始人*峥创立，通过“社交+电商”模式实现了高速发展。年7月，拼多多正式登陆美国纳斯达克上市。截至年Q4，发展仅4年的拼多多12个月GMV达亿元，同比增长.44%，飞速成长为国内第三大电商平台，年度活跃买家达5.85亿，仅次于阿里巴巴。
二、从供给端看拼多多：供应链改造+数据化赋能+差异化商品打造高性价比平台
拼多多提出要打造线上“Costco+Disney”。与国内超市“旱涝保收”的运营方式不同，Costco不向后台供应商收取通道费，渠道与商品深度绑定，只赚取少量商品进销差价，主要运营重点在于以高性价比商品吸引消费者成为会员，并以会员费为主要盈利来源。
Costco能提供高性价比商品的原因在于其对供应链的重塑。Costco前期通过帮助供应商改进物流、生产流程等降低价格，以实现更好的销售；随销售规模增长、议价能力提升，Costco不仅积极参与产品制作，确保产品品质一流，还与供应商合作开发自有品牌；供应商也会为Costco提供特供商品低价售卖。同时，Costco还为供应商提供配套的供应链金融服务，加强与供应商的合作关系，实现从零和博弈到互惠共赢。
拼多多打造高性价比商品的方式与Costco有相似亦有不同。由于商品的品类属性对商品的运营模式、产业链利润分配等方面有着重要影响，这也决定了拼多多为实现不同品类的“高性价比”需要运用不同的模式。为方便讨论，我们首先定义“品牌认知度”为消费者愿意为商品品牌支付溢价的偏好。
我们将品牌的作用概括为两点：身份象征、品质保障。作为身份象征，消费者能通过品牌显示自身的经济实力与社会地位，也可通过品牌宣扬的品牌精神与内涵显示自身的个性生活方式与审美品位；作为品质保障，品牌能为消费者提供最基本的安全保障，同时更好的品牌也通常意味着产品性能更好、效果更佳。因此，对于能体现消费者身份，或消费者追求高安全性、高品质的商品品类，品牌认知度强，消费者更愿意为品牌支付溢价。
2.1低品牌认知品类：通过数据赋能优化供应链、消除品牌溢价
对于品牌认知度较低的商品品类，拼多多通过C2M拼工厂模式为消费者提供高性价比产品。C2M模式中，在需求侧，拼多多以“高性价比”为商品主要卖点，通过算法推送实现“货找人”，并结合社交拼团、邀请砍价、助力免单等方式，短时间内积聚大规模订单；在供给侧，拼多多将下游需求直接反馈至上游工厂，使工厂可以在短时间内实现大批量生产并通过拼多多直接销售至消费者。C2M模式使得商品的供应链得以缩短，同时消除了品牌溢价，从而为消费者提供了更高性价比的商品。
年12月，拼多多在C2M模式的基础上推出聚焦中小微制造企业成长的“新品牌计划”，与工厂进行更深度的数据赋能与供应链改造。在产品研发阶段，拼多多会为商家提供平台上的人群画像与消费者需求数据，指导工厂进行产品研发，商家也可先生产小部分商品在平台上进行试销与测款，根据结果再做进一步的改进；在定价阶段，拼多多会获取商家的产品成本结构与生产周期，再反向向商家提供建议的价格区间与对应的预测销量，帮助商家按需生产，以优化商家的生产结构降低库存风险。在销售阶段，拼多多基于对该商品品质的认可，会在商品排序规则中会给予其更高的质量分，帮助新品牌计划的商品获得更多的流量。新品牌计划中，拼多多通过数据赋能工厂，优化供应链的每一个环节，从而与商家一起打造更高性价比的商品。
年6月，拼多多副总裁井然在“新品牌计划”长三角沟通会上表示，年1月至6月，拼多多共计推出余款代表行业极致的定制化产品，累积订单量超过万件。仅期间，平台定制化产品订单量超过万单。截至年底，拼多多“新品牌计划”正式成员已达85家，并有合作试点企业约家，提交申请的企业余家。从合作商家看，拼多多更倾向与优质的代工厂合作，一方面他们的质量已经过品牌方的检验，另一方面他们缺少线上营销经验，因此可以与拼多多优势互补。
2.1.1C2M案例之农产品：数据与供应链全面赋能，提升品质与价格竞争力
生鲜产品无品牌且传统供应链冗长，是拼多多C2M模式的代表品类。拼多多通过源头直采、产地直发，节省传统模式下农产品由原产地途经大宗采购、批发、菜摊零售直到消费者的各个环节的流通成本，降低终端零售价格。年拼多多农产品GMV达亿，占平台GMV13.8%，年达亿元，同比增长.9%。
首先，拼多多通过系统与数据赋能，改善农产品电商整体的流通环节。拼多多开发“农货中央处理系统”，有效连接前端的需求和后端的供应。系统在后端收集其覆盖农产的产区位置、特色产品和成熟周期等信息，在前端搜集用户的消费习惯和用户画像，通过分布式AI算法，在成熟期将后端供应与前端需求精准匹配，实现“以货找人”。前端的“拼农货”通过预售和拼团等形式整合消费者需求,形成规模化订单。已知需求后，平台与农户直接采购，从产地运到最近的仓储地点进行分拣、打包和装箱出库，后由长期合作的全国和区域性物流企业从镇和村配送给消费者，真正实现产地直采直发。省去中间的流通环节有效降低了农产品的损耗，同时，规模化订单也使物流成本大幅降低。例如拼多多在大蒜之乡中牟县按高于市价0.15元的价格收购大蒜，消费者在平台“一起拼农货·中牟扶贫蒜”活动中按5斤9.6元价格拼单购买。相比普通商超约8元/0.5千克的价格，拼多多平台仅1.92元/0.5千克。在降低终端价格76%的情况下，帮助蒜农克服经销商的克扣，顺利出售大蒜并获得约18%的利润。
同时，拼多多深入上游农产品种植环节，引入专家资源指导农民生产经营，提升农户生产水平。过去三年，拼多多通过“新农人返乡体系”和“多多大学”，带动8.6万名懂市场、懂互联网的新农人反乡。年6月，拼多多在云南保山和文山先后落地两个产、销、研、加工一体化的现代化农业产业示范项目——“多多农园”，帮助农户在原产地建立标准化的农产品作业体系，以品牌理念经营农产品，提升农户的利润空间和生产水平。年拼多多“年货节”期间，两位新农人在文山丘北县的“多多农园”销售出30吨雪莲果，共1.5万个订单，实现1.8元每公斤毛利润，有效解决了当地雪莲果长期供过于求的问题。拼多多计划在未来五年内推动落地个“多多农园”项目，加速带动深度贫困地区农货上行，为消费者提供更多高品质、低价格的农产品。
2.1.2C2M案例之纸巾：消除品牌溢价，新品牌已对传统品牌产生冲击
纸巾为代表性的低品牌认知度品类，功用特征明显，品牌属性弱，消费者更追求性价比。纸巾品牌丝飘原为小型纸巾工厂品牌，在淘宝试水线上渠道后销量并不乐观。年9月，丝飘与拼多多进行C2M模式合作，定制化推出第一款30包大规格产品，上线后首月突破3万单。年，丝飘品牌销售额突破2亿，较入驻拼多多之前增长超10倍，同期生产线从3条扩充到了27条，并加入了拼多多新品牌计划。据我们对某知名纸巾品牌商的调研，预计拼多多年纸巾类GMV已接近京东，而拼多多上纸巾类传统四大品牌（维达、清风、心相印、洁柔）市占率之和仅约为15-18%，表明在纸巾品类拼多多C2M模式扶持的新品牌已对传统品牌产生一定冲击。
2.1.3C2M案例之东菱电器：借助拼多多顺利触达下沉市场
小家电品类功能属性较强，品牌认知度不高，因此也是拼多多C2M的重点品类。以新宝电器为例，公司主要业务分为内销和外销，其中内销主要以自主品牌进行销售，外销主要以代工模式为国外品牌进行代工生产（内销与外销的毛利率之差约12.8%，可近似理解为品牌溢价）。新宝电器旗下“东菱”品牌定位于下沉市场，但在天猫上的销量一直不高，难以触达三四线人群。年1月15日，新宝电器宣布加入拼多多新品牌计划，7条专供拼多多的生产线全面投产并接受消费者一键监督（24家工厂、万平方米生产空间）。如为国际某面包机品牌代工产品，终端售价元，同等品质产品拼多多平台仅元。东菱登陆拼多多当天，于拼多多平台全球首发、售价仅44.63元的的家用绞肉机，单品日销售量达台，11万人次观看其生产线直播。
2.2高品牌认知品类：百亿补贴先行，差异化商品或是长期之道
2.2.1预计百亿补贴GMV占比约6%，核心在于占领消费心智
对于手机、化妆品等高品牌认知度品类，目前拼多多尚难以参与品牌方供应链的改造，现阶段主要利用百亿补贴打造平台高性价比属性。在百亿补贴的具体实施*策上，受限于竞对的“二选一”与平台定位，拼多多品牌商家主要由经销商构成，相比与品牌商合作，拼多多可以补贴为谈判筹码，筛选多个经销商以获取商品最低售价，向经销商拿货有时反而更具价格谈判优势。另一方面，相比淘宝聚划算上全由商家承担让利费用的百亿补贴（阿里给参与商家提供流量支持），拼多多在百亿补贴中为商家实际承担了部分让利费用，使商家承担的负担更轻，活动参与意愿更强烈。
根据商户调研及第三方数据，我们预计公司目前百亿补贴GMV占比约6%，占比并不高，且百亿补贴新客复购率低于平台整体。我们认为百亿补贴的核心作用并非短期提升GMV，而在于为拼多多建立正品、高性价比的平台形象，提升平台自身的品牌力，占领消费者心智，同时对平台商品进行延展，进一步满足平台消费者对高性价比品牌商品的需求，从而提升用户ARPU值。
2.2.2商品差异化经营，长期看或可依靠规模优势形成专供款
拼多多品牌商品性价比较高的另一原因在于商品结构的差异化。目前天猫与拼多多的整体定位已形成一定差异。天猫已成为全球最大线上新品发布平台，而拼多多则致力于打造高性价比平台。从商家角度看，品牌商或经销商一方面具有新品推广的需求，另一方面也有处理库存与尾货产品的需求，愿意依靠低价销货，以降低库存压力并提高存货周转率，拼多多便是合适的渠道。据我们对某海外知名化妆品集团的调研，目前集团在拼多多平台上售卖的商品中库存与尾货比例将近50%。
从更长期看，我们认为目前百亿补贴的折扣力度难以一直持续，差异化商品或为长期经营之道。参考电商的发展历程，随着电商规模的不断扩大，传统线下品牌纷纷触网，同时为了避免对原有价格体系的冲击，在线上常采用电商专供款进行销售。从长期看，若拼多多GMV发展到一定规模，品牌方亦有可能为拼多多推出专供款，这样既能满足品牌方在不同渠道的销售需求，平衡了品牌方的利益，也使得拼多多获得了差异化的高性价比品牌商品。
2.3商户视角：拼多多为品牌获客与增长提供新驱动力
2.3.1算法为流量分配核心，商户降价效果或优于流量购买
与阿里等电商平台主要通过搜索、钻展等竞价方式进行流量分配不同，拼多多流量分配的核心原则为算法驱动，基于对消费者在平台的行为观测，通过AI算法构建精准的推送模型（pushmodel）。拼多多将流量分为自然流量和付费流量两大类，其中自然流量基本完全基于算法，对消费者实现千人千面的商品推送。付费流量与其他电商平台相似，流量产品包括CPT（首页）、CPM（明星店铺、首页轮播等）、CPC（多多场景、多多搜索等）、CPS（多多进宝）等，付费流量整体排序原则为质量分×商家出价，质量分包含价格、销量、评价等因素，权重不一且会动态调整，目前拼多多未披露具体评选标准。同时，基于拼多多算法推荐的原则，付费流量的场景也会考虑消费者需求，如果商品与用户无关，无论商家出价多少都展示不到用户。因此与其他电商平台相比，推送模型下商家购买流量后商品的曝光度会有所降低，但同时千人千面的推送方式使得商品转化率会有所提升，最终的成交额取决于拼多多推送模型的精准度，这将对商家的ROI和付费意愿产生较大影响。
基于拼多多在流量分配中的推送模型，消费者对拼多多的低价预期提升了价格在流量分配中的权重。拼多多目前已经在消费者心中形成了高性价比平台的预期，消费者在拼多多上购物时会更重视价格，因此机器在了解用户时会判定用户为价格敏感型消费者，从而在推送模型中也会自然调高低价的权重。最后从商家角度看，价格在自然流量的商品展示排序中拥有了更高权重，促使商家有更大的动力调低商品价格（或可能将更多的预算用于降价而非流量购买）。
2.3.2拼多多为品牌增长提供新驱动力，目前ROI高于其他平台
根据我们对拼多多不同品类商户的调研，基于拼多多目前已形成的较大的流量与规模以及下沉市场为主的用户结构，多数品牌方已将拼多多作为品牌获取下沉市场新客、实现规模增长的新驱动力。从商家ROI角度看，根据我们对部分商家的调研，目前商家在拼多多的整体ROI水平仍高于其他平台。一方面，由于阿里等平台的商品排序中竞价排名影响相对较大，商户需投入较多资源购买广告和搜索排名换取销量，竞争激烈，存在明显“踮脚效应”，ROI或将逐步走低。另一方面，拼多多目前对商户收取的流量费用较低，并对品牌商户推出了神盾计划（流量买一赠一）。未来拼多多高ROI能否保持则主要取决于推送模型的精准度（提高商品转化率）与拼多多对商家的变现意愿。
我们以某知名休闲零食品牌的调研数据为例分析商户在拼多多与天猫平台上利润构成的差异。客单价方面，由于两个平台消费者的消费习惯差异，天猫客单价明显高于拼多多；从降价费用预算看，该商户在拼多多与天猫平台上全年用于商品降价的费用率预算均为15%，但方式有所不同。在拼多多平台上，商家采用常年折让方式（即全年85折），而在天猫平台采用平时95折，大促节日折扣力度更大，最终表现为相同的商品平时价格拼多多低于天猫，大促节日天猫价格低于拼多多；从流量费用看，由于在天猫上销量更依赖于流量购买，商户在天猫上的流量费用率高于拼多多。从配送费用看，由于商品物流成本较为固定（起送费用+每千克费用），拼多多客单价较低，导致拼多多平台上物流成本占比20%，高于天猫15%。此外，拼多多仅有0.6%的平台扣点，而天猫为2.5%。从最终结果看，商户在拼多多上的盈利能力高于天猫。
三：对比阿里：下沉市场已形成壁垒，长期仍需观阿里战略选择
3.1阿里重启聚划算进击下沉市场
面对拼多多的快速崛起和下沉市场的机遇，阿里巴巴开始做出战略调整。年3月，阿里巴巴推出淘宝特价版对标拼多多，但由于独立APP流量较难获取，同时