对于当下的农业，建设品牌的重要性已不言而喻。但工欲善其事，必先利其器，打造农业品牌离不开“智库”，李文义，就是诸多为农业品牌发展建言献策、寻找道路的探索者之一。
作为山东交通学院品牌文化研究中心的一名教授，除了学校授课，很多时候，李文义老师是在外面跑着。有时候是进企业、合作社调研，了解其在品牌建设中存在哪些棘手问题；有时候是进培训课堂，为*府、为新型农业经营主体讲授品牌建设经验和方法。
各地对于农业品牌建设意识的觉醒和迫切性，让李文义老师对自己的工作充满干劲，这些年他已经服务了超千家企业，未来还要做更多。前途是光明的，道路是曲折的，专访中他表示，中国农业品牌的向好发展是没有问题的，国外好的品牌经验要学，但不是简单的拿来主义，人家走过的路吃过的苦，有时候我们是需要付学费去体会和经历的，成功没有那么容易。
在李文义看来，农业品牌要长青，文化是不可或缺的，如果说科技是术，文化便是道。中国有着浓厚且丰富的农耕文明，历史人物、神话传说等为农业品牌的差异化发展提供了文化元素，是拉近品牌与消费者距离的有效工具。
那如何定义一个好的农业品牌？李文义给出了自己评定的7个方面：名称、标志、品质、品类、品位、品行和品德。他还指出，品牌最终的落脚点就是满足人们对健康人生和幸福生活的追求。
把品牌的发展比作人的一生的话，李文义认为农业品牌还处于青少年时期，不过他相信，将来用不了多久，农业品牌会越来越兴旺。
以下为李文义老师接受《品牌农业参考》专访对话内容（有删节）。
Part1对于农业品牌的基本理解
农参：一个好的农业品牌，有哪些特质？
李文义：我个人认为好的农业品牌应该有七个方面。第一，名称，品牌名称很重要，好的名字是成功的一半。“遗子千金，不如教子一艺，教子一艺，不如赐子佳名”，名字很重要，是一个农产品的屏幕。第二，标志，这个标志设计也非常关键。过去的农产品标志就随便画一个，其实那样反而对将来的品牌推广很不利，那些国际知名的品牌，标志都非常好，有意义，有文化内涵。第三，品质，要有好的质量。第四，品类，品类要鉴定清楚，不要面面俱到。第五，品位，这个品位就是你怎么让别人高度的认可你。第六，品行，作为农业品牌拥有者，品牌主体的行为规范要符合大众消费者的认知行为。第七，品德，就是要有悲悯之心、利他之心，要真诚。
农参：农业品牌的推广要考虑什么哪些方面？
李文义：品牌产品一定要有自己的定位，卖点突出，然后用品牌故事去推广，这样效果最好。我觉得品牌有三大战略，第一个是品牌的商标战略。这个品牌的商标战略就是不要一种商标针对不同的消费群体，可有多种商标，高端的、中端的、低端的。第二个是品牌的文化战略，用品牌故事来提炼品牌价值。第三个是品牌的高度战略。品牌的高度一般来讲就是要么规模大，要么发展快，要么是唯一的。基于这三种战略，最终落脚到满足人们对健康人生和幸福生活的追求。
农参：对于新“三品一标”，有着怎样的理解？
李文义：我觉得品质应该是放在第一位的。我对标准化的理解，就是运营模式，产品的品质，或者说加工技术，这样的东西可以标准化。但是具体到口感、口味，标准化就非常难了，因为每个人的感知、认知是不一样的。标准化更多是技术层面的要求，是为了控制食品质量安全，比如至少可以保证农产品农药残留不要超过多少。
农参：如何看待企业品牌和区域品牌的关系？
李文义：我认为打造区域品牌是*府为当地的企业和老百姓做的一件好事。但品牌注册完，进行宏观指导就可以，千万不要去干涉企业的具体的操作行为。区域品牌大家是欢迎的，但是企业打造品牌是为了追逐利润。如果这个区域品牌对它没有帮助的话，它会毫不犹豫的舍弃掉。
所以这就需要看*府怎么去跟他们进行深度的融合。一定要尊重企业已有的品牌，只发挥助力作用就好，大一统的思路可能比较危险。母子品牌模式，就是区域品牌下有企业品牌产品品牌的多品牌格局可能会更利于地区发展。
Part2对于农业品牌发展路径的选择
农参：从整个氛围上看，大家建设农业品牌的意愿强烈吗？
李文义：非常强，不是一般的强。国家提出新“三品一标”（品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产）后，各地开设了很多的品牌培训课，只是有的行动快，有的行动慢，但都在积极参与品牌建设。
农参：品牌建设是项复杂的工作，合作社、家庭农场这些新型农业经营主体如何打造一个品牌？
李文义：应该说新型农业经营主体自己打造品牌很难。整个品牌的建设规划，我觉得宏观、中观、微观都需要。宏观的话，要结合全球农业品牌建设思路对本土品牌发展给出一个指导性的方向，有了这个大的方向以后，地方行业协会结合地方的行业特点，地域文化特点和消费习惯，也可以制定一个农产品品牌规划，更落地一些。虽然不乏有自己摸索成功的案例，但总体来讲新型农业经营主体还是需要借助于专业人士来建设有长久生命力的品牌。
农参：帮助各地建设品牌的时候，比较突出的问题有哪些？
李文义：非常突出的，就是传统的思维习惯，总是用过去成功的经验再去推广新的东西。其实过去成功的经验，随着时间的推移，形势发生变化以后，成功的模式到头来反而成为发展的障碍。成功的东西，拿来直接套用的话，那肯定是要吃亏的，所以不仅失败是成功之母，成功也是失败它妈。农业品牌建设，恰恰需要你打破自己的固有思维，踏出舒适圈，勇敢地去尝试，可能才会发现新天地。
农参：山东是您服务的主阵地，山东的农业品牌处于一个什么样的发展状态？
李文义：应该说山东有很多好东西，在品牌建设上面也总结了很多有益的模式，还有一些创新的思路。比如说“临沂模式”，搞三方合力，三牌同创，五环聚力，很不错。所谓三方合力，即*府、协会和企业三方的密切配合，*府是引导者，协会是助推器，企业是主体。三牌同创，就是让区域形象品牌作为概念，区域公共品牌作为母品牌，企业产品品牌作为子品牌，三种品牌同时提升。五环聚力就是让基地、质量、文化创意包装、推介活动和市场建设成为开拓沂蒙优质农产品营销市场的五环。
虽然好东西比较多，但是跟一些其他省份相比，山东在农业品牌宣传上少了一些，当然，这可能与山东文化有关。山东人属于敏于行讷于言的那种，总是行动快，但是不会说。我认为品字有三个口，山东人下面两个口做得不错，上面那个口做得差一些，不会说也不会吆喝。所以山东在农业品牌打造上要做的还有很多，既要能干，也要会讲。
农参：农业的类型，既有美国式的规模化农业，也有日韩式的精致农业，由此也诞生了各种类型的农业品牌。我们国家农业品牌要走什么样的路子？
李文义：我们国家的农业品牌起步比较晚。包括工业品牌，品牌管理的理论都是从西方学来的。西方的品牌管理和品牌架构是结合了西方的文化。比如以美国为例，是结合了基督教文化，那就要考虑基督教文化背景下延伸的管理理论到了中国能不能适合。国内很多人去学习最新的品牌建设经验，拿回来直接套用，但事实证明，最新的往往是不适合中国的。事物的发展有其规律，有些过程还是要经历的。
中国地域辽阔，不同的区域学的模式应该是不一样的。比如广东可以学台湾省、韩国，上海学日本，东三省可以借鉴美国经验。
Part3对于文化重要性的阐述
农参：文化在农业品牌建设中发挥着怎样的作用？
李文义：大部分的品牌，如果没有文化的话，就相当于没有灵*了。品牌建设，我个人认为首先要有文化，文化生根的品牌才有更长久的生命力。其实每一个地方都有它的地域文化，对于农业品牌而言，如果是加工类农产品，可以讲技术的历史传承；如果是单纯的产品，总能找到一个对外宣传的点，比如富硒地瓜。
农参：科技与文化，对于农业品牌建设，孰轻孰重？
李文义：我个人认为科技永远是为文化服务的，科技是一种术，文化是一种道。但是具体到不同的产品，不同时期是不一样的。在农业品牌初创时期，快速发展时期，科技起到的作用非常大。现在咱们这个阶段的话，要通过科技手段来确保它好吃，这是要多