笔者在年走访了全国三十七个城市和市场，其中一线城市六个，二线城市八个，三线城市八个，四线城市六个，乡镇市场九个，走访企业四十余家，拜访终端门店接近五百家，调研经销商、分销商及特许门店超过家，笔记两万多字，数据接近一千个。经过半个月的整理，归纳，总结现将一些心得与大家一起分享。年中国的食品饮料企业想要有好的增长，必须研究消费者、认知消费者、讨好消费者、满足消费者、靠近消费者。因为新一代的消费者正在改变中国传统经济结构、正在颠覆中国产业端发展模式、正在重构中国零售端业态模式、正在冲击中国原有品牌认知模式。---------------白酒---------------（一）白酒概况：年1-12月，全国酿酒产业规模以上企业酿酒产量.74万千升，同比下降2.21%；销售收入.31亿元，同比增长1.36%；利润亿元，同比增长11.71%。其中，年1-12月，全国规模以上白酒企业产量.73万千升，同比下降2.46%；销售收入.39亿元，同比增长4.61%；利润.41亿元，同比增长13.35%。（二）白酒行业基本面：一：浓香、酱香、清香三香鼎立，将成为未来十年中国白酒主流香型二：酱香型白酒的投资及扩产进入进入“高速公路”时代。后酱香时代的乱象将会愈演愈烈三：浓香型白酒大面上看会出现产销下滑，高端及次高端成为浓香型白酒的增长点四：清香型白酒持续增长，初步形成消费金字塔，呈现出高端，中档，低端互融共进的局面五：未来国资进入白酒企业的现象会越来越多，地方*府的*策红利会在名优白酒上陆续释放六：年股价虚高的白酒股肯定会逐步回调，年白酒的股价将回归以业绩与利润为导向的股票时代。七：目前上市白酒企业的“含金量”不足，很多是计划经济时代的产物，当今在市场经济与品质经济的全新格局下，上市白酒企业一定会出现新的品牌格局。未来“成色”不足的上市公司会推出或者被兼并，新的强者会陆续进场。八：白酒属性将出现全方位，多维度的升级与迭代。未来名优白酒一定是多属性，多场景，多功能的综合体关键词：两极分化加速、金字塔向哑铃型转变、价格向价值构建、酱香型，清香型持续走红、并购将持续加速、国资入局增多（二）上市白酒企业基本面：1）茅台：产销矛盾持续升级，肩负贵州经济振兴的责任，全渠道运营思路不变，在产能有限的情况下将进一步加大直销系统的供货比例以此提升营业额及利润去支撑高股价。2）五粮液:五粮液整体运营比较平稳，渠道服务体系下沉的红利逐渐凸显，数字化转型升级的效果初见端倪，股家上涨比较明显，年还有上升的空间，但不会太大3）洋河:洋河在年前三季度遭遇到比较大的困难，但在持续创新与升级后再的第四季度已转向正轨，随着梦6+的全国化成功后，年洋河的业绩，利润及股价应该有好的表现，特别是新战略的颁布及换届的利好消息会进一步刺激股市。4)泸州老窖;老窖在年是意气风发，整体业绩向好，利润攀升，股价飙升，但其隐忧也非常大，年多次的提价已透支的渠道存货，年的增长应该是非常艰难，加上现有的价格体系已非常脆弱，涨价的纸面化让老窖进入“倒挂”的存量阶段5)四川水井坊股份有限公司：这几年水井坊一直在布局高端产品，但整体效果非常不理想，其核心原因是品牌价值不能匹配价格的定位，聚焦次高端，聚焦核心市场，聚焦核心渠道，聚焦核心客户，聚焦核心门店才是水井坊的增长之道。年如果还没有调整战略及定位，业绩、利润，股价都会有问题。6)舍得酒业股份有限公司：舍得经过了天洋事件的折腾后，未来在复星强大的资源及资金的加持，依托舍得自身老酒存量应该可以得到高速的增长。在消费端对品质日渐严苛的品质时代，舍得未来可期。年应该是舍得全力发展全国的关键年。市值可以提升不少7)山西杏花村汾酒厂股份有限公司：汾酒依托清香型白酒高速发展的红利，迭加自身品牌资源及外区市场的拓展，年应该还是属于上升期，但是市场布局的合理性及客户优劣性决定他年的业绩增长率与利润率。8)安徽古井贡酒股份有限公司：古井从年开始布局全国，但效果非常不理想，目前省外最大的市场在河南，，安徽四家白酒上市公司基本都是以省内市场为核心，省内的竞争极其激烈，这也是古井出手明光的核心原因，但明光到底是给古井带来增长还是“拖油瓶”要看完年才能下结论。在白酒进入大分化时代后，古井已失去进一步全国化的机遇，刚刚进入百亿俱乐部的古井未来发展前景堪忧。9）安徽迎驾贡酒股份有限公司：迎驾贡在实施产品升级后利润微增，但整体市场表现一般。未来在头部企业及省级龙头企业的双压迫下前发展景渺茫，必须实施防御战略---聚焦核心市场，聚焦核心品项，聚焦核心渠道，聚焦核心客户，聚焦核心门店，否则会像金种子一样。10）江苏今世缘酒业股份有限公司：今世缘酒业整体发展一般，在疫情反复的节点下，婚庆，喜宴大幅度减少，这个对今世缘将带来巨大的冲击。高端产品的销量占比偏低，全国化进程停滞不前给今世缘带来投入产出严重失衡的后果，单靠涨价与加大经销商授信额度的手段不能给今世缘可持续发展的动力与支撑。11）安徽口子酒业股份有限公司：年古井、口子、迎驾都勉强盈利，但在年随着头部企业加大对安徽市场的渗透后，五十亿不到的口子窖想要增长，一定是内延式的增长，那就是吃省内弱小品牌的份额去补充自己的销量损失，但难度非常大，因为安徽历来就是“兵家必争之地”白酒企业间的竞争进入了近身肉搏战，以目前口子窖的体量及综合实力来看，要“虎口夺食”实属不易。.12）金徽酒股份有限公司：金徽酒偏于一隅，长期深耕西北市场，有一定的区位区隔优势，但近几年随着头部白酒的市场渗透后也遇到增长的瓶颈，在力推金徽五十年后，依托区位优势及*策的红利，整体有所增长。年在复星集团入主后，整体的抗风险能力及护城河有所提升和加强，但体量小，利润低的顽疾还是未能根治。期待复星的加持后再看整体的效果。13）酒*酒股份有限公司：酒*酒这几年的高速发展是有两大利好因素在加持，第一阶段的红利是中粮的入主，解决了酒*酒资金的短板，第二阶段的红利来源于内参酒的大商联盟模式。酒*酒依托内参系列的大单品战略，从营收、利润到资本市场都呈现出不错的趋势。年酒*酒的营收，利润应该有不错的增长，但股市回调的几率很大。14）北京顺鑫农业股份有限公司：清香型+二锅头工艺的差异化优势饶牛栏山在最近三年高速增长。未来随着新生代入口红利的不断迭加，牛栏山的增长还会持续五年。但牛栏山也存在很多的短板：一，价格低，利润低二，包装老化三，假货泛滥四，市场服务质量偏低五渠道运营粗放。如果这些短板没有得到很好的解决，亿就是牛栏山的天花板。15）安徽金种子酒业股份有限公司：金种子是年徽酒中表现最差的一个，扭亏的万利润也是基于*府征地的收入。预计在年金种子的业绩，利润肯定不行，股价也会大幅度回调..16）河北衡水老白干酒业股份有限公司:衡水老白干前三季度业绩下滑11.51%利润下滑14.12%整体表现低迷。随着河北疫情的反复，预计年衡水老白干的营收与利润会出现比较大的波动。17）*伊力特实业股份有限公司：伊力特酒业受二次疫情的影响，年的业绩不理想。年伊力特想增长还是要在产品创新升级，渠道精耕服务，核心大商维护方面下功夫。18）青青稞酒：青青稞酒业在年的表现也是一般，青青稞酒业体量小，利润低，资源配置少，护城河无法与大品牌抗衡，在白酒行业进入大分化后原料香型小众的短板尤为凸显。下一步还是要与劲酒形成深度结盟与捆绑，利用劲酒的渠道资源，客户资源，团队资源。---------------葡萄酒---------------（一）年中国葡萄酒产量41.33万千升，同比下降6%；销售收入.21亿元，同比下降29.82%；利润2.59亿元，同比下降74.48%。疫情虽然让国外红酒进口量锐减，但国产品牌并没能抓住此次进口红酒的“空窗期”机遇。笔者经过调研研究发现我国葡萄酒的最后机会在于“推倒重来”（1）通过*府*策的支持，提升种植水平，改良葡萄品种，整合区域产业链优势打造全新的产区概念（2）鼓励大型葡萄酒企业走出去并购国外优质酒庄，构建中国葡萄酒全新品牌运营模式，抗衡国外葡萄酒的蚕食与渗透。（二）国产红酒利润在年陷入全方位大幅度下滑，张裕业绩腰斩，王朝持续低迷，威龙前途未卜，中葡面临退市。中国国产葡萄酒品牌的集体低迷凸显了中国红酒消费人群对红酒的认知度与专业度在持续提升（三）年年新中产阶级的扩容带动高端品牌葡萄酒的上量，品牌集中度会进一步提升（四）目前女性消费群的消费带动电商渠道“爆款”葡萄酒品牌的出现（五）未来三年新生代的西式生活带动高性价比进口葡萄酒的普及（六）未来国内葡萄酒企业海外并购让中国葡萄酒形成三大竞争阵营（国内红酒、国外红酒、并购红酒）（七）消费结构升级红利叠加消费人口红利，中国葡萄酒消费量大体比年微增1-2%关键词：增速放缓、消费升级、品质为王、品牌至上、行业集中度再次提升。---------------啤酒---------------（一）中国啤酒概况：啤酒产量.11万千升，同比下降7.04%；销售收入.94亿元，同比下降6.12%；利润.91亿元，同比增长0.47%。（二）年疫情让进口啤酒大幅减少，高端国产啤酒迎来全国化推广的最佳时机（三）年中国五大啤酒品牌格局暂时维持不变。青岛、华润、燕京、珠江、重啤、惠泉、金星等国产品牌初步建立起自身的产品金字塔，塔尖高端空白基本已有布局，未来中国啤酒消费层次将有六个（超高端。高端，中高端，中档，中低档，抵挡）（四）年啤酒行业消费增长幅度保持个位数,预计1%（五）年第一*团将品牌格局将有所改变，嘉士伯大概率会超过燕京跃居行业第四，燕京将与行业前四拉开距离，未来大概率掉入第二*团。（六）年国产啤酒量跌额升降持续呈现，预计在-2%，随着高端产品的比重上升各企业的利润有望再创新高（七）年进口啤酒品牌持续减少，运营商利润持续下滑（八）消费升级带动区域性精酿产品开始受到追捧（百威收购多家精酿企业）关键词：消费升级带动产业升级、精酿型啤酒、消费层级精准裂变。---------------饮料---------------（一）中国饮料行业的体量超过万亿，是食品行业中的“冠*”品类市场，的增速应该保持在3%以内,比略有提升，提升的红利归功于企业在多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的五多战略布局，另外新生代入口红利的扩容也支撑饮料行业持续增长的核心要素（二）随着中国低龄消费者的消费前置，中国饮料市场在将出现饮料行业的三个属性，谁同时拥有谁就有可能成为“爆款”包装颜值、配方功能化、低糖无添加、品牌调性是饮料行业的产品第一属性。呆、趣、萌将是饮料行业的第二属性、电商化、粉丝化、差异化、童趣化是饮料行业的第三属性（三）八大主流品项占据饮料市场的90%的市场份额1）、饮用水继续引领饮料行业大健康趋势预计增长10%（一）、饮用水行业规模将持续扩大，年将突破55%的大饮料行业占比（二）、优质矿泉水将迎来再次高速增长，随着雀巢、达能、可口可乐等多家世界强企业持续加码。百岁山持续引领中国矿泉水市场，预计增长幅度不低于12%（三）、资本市场对优质矿泉水项目加快布局（四）、饮用水行业将延续六+N品牌格局（农夫、怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈、冰露+多个强势区域品牌）（五）、中小型饮用水企业将在年基本退出瓶装水市场（六）、桶装水企业将加速迎来大品牌的代工（七）、折叠式桶装水将开启桶装水未来发展的趋势（八）、中国消费者的健康意识与健康知识进入同步发展后，让很多大品牌企业扎堆进入高端矿泉水行业，高端矿泉水进入“真正”的供需两旺（九）、治疗型矿泉水即将迎来*策端的行业标准，资本端的眼球，产业端的推广，渠道端的追捧，消费端的买单（广西巴马、西藏、赤峰、克东）2）、新中式奶茶成为新生代标配预计增长11%（1）新生代人口红利的不断迭加是新中式奶茶持续扩容的核心（2）新中式奶茶的消费层次在年将进入细分化，超高端、高端、中高端、中档、中低档、低挡六个不同的消费档次各有各的重度消费人群。喜茶一枝独秀，奈雪的茶紧跟其后，茶颜悦色加快外区布局、一点点加速扩张、蜜雪冰城迎来A轮投资。。。。（3）年投资机构还会加码新中式奶茶，进入的玩家会持续增多。没有实力的单店在年基本没有太多生存的空间。笔者预计年下半年中国新中式奶茶的品牌格局将会进入固化期（4）年奶茶第一股将会横空出世，股价将创新高3）、饮料新贵气泡水开始进入成长期预计增长12%（1）气泡水经过十年的市场培育后在年得到了不断的增长。目前气泡水处于导入期的后半段，随着玩家的增长多及消费规模的不断扩容年气泡水将真正进入成长期（2）气泡水属于舶来品，对品牌调性的要求比较高，国内的品牌目前还不适合大规模跟进这个品类市场，笔者预计在年中国气泡水进入规模化消费阶段后国产品牌再以性价比的优势切入会比较合适4）、植物蛋白饮料“配方持续升级”预计增长3%（1）植物蛋白饮料在经过年---年的高速增长后，从年以后已进入行业的寂静期，核心原因是产品同质化太高，缺乏创新导致消费审美疲劳（2）目前植物蛋白行业只有椰树和六个核桃两个企业是全国化运营，其他像维维，露露，达利园，维他奶等都是区域性非常强的地方品牌，全渠道运营的品牌目前还没有出现（3）进入年随着多家巨头的进入，中国植物蛋白市场的低端化应该可以得到阶段性的改善。未来蒙牛、伊利这些巨无霸通过强大的品牌效应，先进的配方和工艺对整个植物蛋白行业一定会有倒逼及促进的作用。5）、咖啡饮料进入细分赛道预计增长10%（1）中国咖啡市场经过三十年的市场培育及消费者教育后在年迎来了空前的“野蛮生长”自年后咖啡市场（1）中国咖啡市场经过三十年的市场培育及消费者教育后进入了多品牌，多渠道，多场景，多品类，多消费群体的五多时代（2）年随着瑞幸咖啡的加入，中国咖啡市场迎来了颠覆式的发展。瑞幸的互联网运营思维一举打破了咖啡市场原有的思维模式及运营模式，瑞幸解决了阻碍咖啡行业高速增长的两大痛点：一个是体验成本太高，二是消费便捷性不足。瑞幸通过优惠券及外卖送货把咖啡人群有效的扩容，让咖啡平民化，让咖啡便捷化。所以我一直把中国咖啡的快速扩容归功于瑞幸是有道理的。（3）在年中国的咖啡市场将进入全国化、全民化、全天候的节点。咖啡西式的品牌调性与提神的功效性将持续把市场容量进一步扩大。未来三年将会有越来越多的玩家入场，整个咖啡的竞争拥挤度将进一步升级，我预计年中国咖啡市场的品牌格局将会进入固化期。6）、无糖、低糖饮料“渐入佳境”预计增长10%（1）无糖饮料过去一直较为小众，基本上是企业为市场差异化推出的产品。随着消费者越来越注重健康，消费观念开始发生变化，更多的头部企业加入这一阵营，推动整个行业进入快速发展的阶段。从目前来看，年和年将是国内无糖饮料的风口期。”随着进入的企业越来越多，可能会出现产品同质化趋势。因此，未来如何突出产品的差异化和功能化优势，将是国内饮料行业竞争的重点（2）无糖饮料虽然标榜着无糖，但是它添加了代糖，并不是真的不含糖。这些代糖成分也可能引发血糖的变化，所以，想通过饮用无糖饮料的方式减肥并不科学。（3）新生代群体对于自身体重、颜值、健康管理的要求很高，饮料企业需匹配满足他们对无糖的需求。无糖未来会成为饮料行业的重要标签。7）、高端酸奶类产品跨界饮料行业预计增长3%（1）年我就把酸奶归入了饮料的范畴，因为酸奶经过三十年的发展后，他的消费属性已发生多次的变化,，酸奶从九十年代初一线城市的营养品到2年左右的较发达地区的膳食补充品再到年已经演变为可以覆盖全国的大众消费品（2）当酸奶行业进入产品的高度同质化后，从年起具备差异化的高端酸奶应运而生，未来高端化，功能化，小众化，定制化，疗效化的酸奶将越来越受消费者的青睐8）、高端果汁饮料回归“真材实料”预计增长3%（1）高端果汁未来随着西式生活习惯的普及将迎来新一轮的增长。目前汇源、零度果坊、农夫、味全、果汁先生占据着中国高端果汁80%的市场份额，其中汇源市场占有率高达40%（2）未来三年高端果汁的消费覆盖率及普及率会持续上升。果汁品种也会越来越多（车厘子、蔓越莓、释迦果）等等特别
